上海家化联合股份有限公司董事长 葛文耀

发展时尚消费品行业的必要性

去年，美国《商业周刊》曾有专题报道指出“创意和设计能够表现出惊人的经济力。”联合国发布的《2010创意经济报告》，中国的创意经济产品出口近些年来一直处于世界第一的位置。可惜，有专家随后表示，在统计数据的时候，凡是在中国生产的、又出口到海外的名牌奢侈产品的总值，都记作艺术设计产品价值，这是算在中国的头上的。但是中国赚到的只是很小一部分加工值。如苹果的ipad等电子产品的出口，中国只收了手工费，依靠设计等要素体现的高附加值与中国无关。

中国制造崛起的主要优势是成本，在这样的背景之下，同时随着整个中国社会消费者结构和消费意识的变化，大力发展高附加值的时尚产业便成为当下需要。大力发展时尚消费品产业是既符合西方经济学又符合马克思主义经济学的要求，是改善经济结构，提升品牌附加值、提升企业毛利率的有效途径，对政府税收也有极大的贡献。同时，时尚消费品产业是与人民群众生活有着密切联系的产业，不是周期性的产业，受宏观经济波动影响较小。消费品行业的资本有机构成较低，即固定资产占总资产、净资产的比例较低。大力发展时尚消费品产业，不仅对对环境基本无污染，作为最终消费品，也能带动上下游产业，有利于带动就业。再者，时尚消费品毛利较高，因此它能带动服务业，尤其是高智力的服务业，也因为其的高附加值，企业在资本市场上能够实现比较高的价值。我们定义的时尚产业包括时尚消费品制造业和时尚服务业。时尚消费品是指代表当今时尚、具有一定附加值和时代先进性的符合现实需求的消费品，往往代表特定时期主流消费者的消费指向。中国消费市场很多品类都正从一般性消费向时尚性消费转变，因而“时尚消费品”的机会和前景被普遍看好。

时尚产业六个环节

上海如果要成为时尚的中心，就必须大力发展时尚产业，成为时尚创造的中心。这也是上海家化未来主要的发展方向。2007年，上海家化提出向时尚产业转型，力争打造能够代表上海和中国的时尚品牌，推动消费品行业向时尚产业优化升级。时尚产业涵盖了六个环节：科研、设计、精密制造、品牌运作、传播和终端。视觉领域是中国自主品牌的弱项，上海家化的佰草集、雙妹等品牌之所以能够成功，除了产品本身的因素外，其优雅的包装、精致的陈列也是至关重要的原因之一。因此，设计在提升品牌层次、增加品牌附加值等方面扮演了不可或缺的角色。

品牌是设计的灵魂，设计赋予了产品以骨骼和面孔

众所周知，消费者对品牌的首个认知是感官认知，从广告、产品、终端感官信息得到对品牌的理解和认知，从而对品牌有了基本的印象，这个就是消费者获取品牌认知的自然演变，品牌管理者在设计品牌包装和广告的时候，也希望通过设计传递品牌的定位、内涵甚至品牌的文化，如果这两点能够自然的结合在一起，而且相对吻合的话，这个设计必然是成功和完美的设计。

品牌的发展是设计的源泉

因此，品牌与设计是相辅相成的关系，品牌的发展可以为设计带来源源不断的商业需求以及广阔的活力。设计为品牌带来的附加值，除了能表现在产品的包装和瓶瓶型等视觉设计上以外，还包括广告视觉和终端销售环境形象等方面，这一系列的视觉表现，全方位的为消费者展现了品牌的调性。同时，设计不仅能带给消费者功能上的体验，还能将情感上的体验带给消费者，使消费者对品牌形象、内涵诉求累积了记忆，并对品牌产生深刻的认知，进而建立对品牌的忠诚度。

企业管理人员通常使用抽象的语言来表述产品，而设计团队的工作是将这种抽象的产品表述转换成消费者直观的认知。因此在由抽象到具象的品牌诠释过程中，设计团队是重要的连接点，扮演着协调者的角色。如果品牌管理人员能够与创意人员形成协同效应，最终的结果会是1+1>2。在时尚企业运营逻辑中，一家顶级公司中往往设计师才是公司的灵魂人物，以时尚或是艺术的灵感引领品牌运作。

高度重视设计，建立专业团队

上海家化对设计非常重视，早在上世纪九十年代以前就成立了工业设计团队，它由多学科高素质人才组成的设计师及研究人员队伍组成，以创新的理念与市场意识，集外观造型，功能结构，材料性能研究应用高集合的产品包装设计为主体，辅以产品流通与销售整个运动过程的时空环境设计，同时进行产品包装设计开发研究系统工程的专项评估测试研究，并结合和应用人体工程学，使得产品更加符合消费者使用习惯。

上海家化的设计师早在1990年代就能享受写生假，带薪采风20天。为了提升设计师的专业水平，公司每年都会派遣设计师到国外领先的专业机构进行培训学习，目前已有十余位设计师参加十多次国际交流培训。此外，公司每年还投入十多万元订阅一流的国内外专业书籍和设计期刊。设计师每人配备一套价值三万多元的USM顶级办公家具。

提出发展时尚产业同时提出了首席设计师制度

2007年，上海家化组织架构进行了彻底调整，设计被提到了从未有过的高度，公司设立“首席设计师”一职，主要目的是对视觉语言进行综合管理，由首席设计师负责对产品包装、广告、柜台甚至销售人员的形象进行整体的把控和协调。家化希望通过这一岗位去找到一个合适的“度”，在发挥设计师创意的同时，提升品牌的水准。

专业团队涵盖时尚产业产品设计和营销设计两大环节

目前，上海家化共有设计师逾40人，除了工业设计中心的设计团队外，家化在每个事业部最贴近市场第一线工作的部门，都配有一个设计团队，在完成品牌或产品的功能体验之外，也通过对消费者的充分洞察将品牌或产品的情感体验带给消费者。基于品牌认知以及对消费者使用及情感洞察，以2011年为例，家化的设计师作品有6000余个，其中获采用的创意数量为550个左右。

集结全球资源打造开放式创新平台

面对全球化的竞争和打造时尚产业的宏伟雄心，上海家化已建立“开放式创新平台”，真正地运用中国智慧、集结全球资源精耕细作。包括加强包装设计方面的国际合作，引进新技术领域与家化互补的国际公司形成战略合作关系、与国际级供应商建立消费者认识和技术交流平台、与国内权威医疗机构和医生合作、进一步完善中医药养美和防疫理论体系并加强相关技术开发、与外部专家联合开发技术研究新品等多方面内容。同时，与复旦视觉艺术学院等专业院校也进行了“行业定制”的校企“视觉经营路线”人才培养模式，为家化的视觉创意部门带来“新鲜血液”，促进家化时尚产业升级战略的落实。

上海家化设计奖项

上海家化的产品设计及营销设计长期获得专业机构褒奖，至今已获得国内外各项大奖数十个，其中不乏像“Pentawards”这类设计界的顶级国际性大奖。

n 2012年佰草集太极.日月.蕴美精华获Pentawards世界包装设计.奢侈品类包装设计铜奖

n 2011年双妹夜上海香水获Pentawards世界包装设计.奢侈品类包装设计铜奖

n 2009年佰草集全新包装系列获Pentawards世界包装设计.奢侈品类包装设计铜奖

n   2006年，高夫系列化妆品荣获亚洲包装设计SAPD、KAPD优秀设计奖包装设计东方之星奖

n   2005年，佰草集逆时恒美系列产品荣获包装设计东方之星奖

n   2002年，佰草集香怡理护系列产品荣获包装设计中国之星奖

佰草集太极产品设计案例

介绍一款佰草集的太极产品设计，它是以太极视觉文化和“天圆地方”的思想为设计理念，将一黑一白两种太极泥封装入罐，构成太极图案，与透明的现代材质相结合，散发出时尚气息。它是以‘天圆地方’为设计理念，将一黑一白两种太极泥封装入罐，构成太极图案。就这款设计我们在巴黎进行过一次佰草集全产品调研，不少法国人的第一感觉就是“Zen”（禅意），他们的反馈是“很中国，又很国际”。因此2008年，佰草集摘得全球包装设计大奖Pentawards奢华化妆品类的银奖。08年9月份佰草集品牌登入法国巴黎，这产品在第一个月销售当中这家店所有将近2000个护肤品SKU当中，佰草集的单品销售排名前五名，所以这款产品是佰草集在打造品牌文化中非常成功的案例。

雙妹品牌设计案例

另一个是雙妹。雙妹在家化内部是被定为为首个“高端跨界时尚品牌”，现在也逐渐得到市场的认可。

雙妹品牌1903年初登上海滩。1915年，其经典产品粉嫩膏在巴拿马世博会上摘得金奖。上世纪30年代，“双妹”成为上海滩首屈一指的品牌，销量曾击败过英国著名的夏士莲品牌。抗战时，雙妹逐渐淡出上海，直到前年8月宣布复出，并在和平饭店开出首家门店。

在雙妹的复兴过程中，我们同样动用了很多“外脑”的资源。比如科研方面与意大利aqua-space共同锻造活花提取技术；视觉方面，雙妹的品牌标志和经典系列产品的外材包装请来蒋氏后人，蒋友柏先生带领的台湾橙果设计公司联合开发完成；同时，我们也再度邀请佰草集合作伙伴法国设计公司Centdegres为门店终端铺头的室内设计出谋划策；香水方面和法国调香名家合作等。2011年公司更是为”SHANGHAI VIVE 双妹”品牌签约世界著名时尚达人Yann Debelle de montby（曾掌控着Dunhill品位的全球艺术视觉总监）成为“双妹”品牌的艺术视觉顾问。

最后，我想说，时尚消费品产业的发展离不开设计工作的创新和发展，也只有基于消费品行业的发展，设计产业才不是无本之木，无源之水，才能活力盎然、前景广阔。谢谢大家。