博弈视角看设计业现象
　　　　　　　　　　　　　　　　　　王文博

摘要：本文运用博弈论，分别对不成熟的设计市场中存在的逆向选择、如何通过信号传递减少信息不对称、如何实现设计供应者之间的有序竞争、设计供需双方长期合作的基础、设计公司应该做大还是做专、如何实现设计产业链优势联合、如何达到设计公司内部人员的稳定、如何有效驱动员工及谁该成为推动设计业发展的主要力量等问题进行了探讨，并尝试性地提出了解决方案。
关键词：博弈论 逆向选择 信号传递 设计管理

“博弈论”的英语原文是Game Theory，直译过来就是游戏论、运动论或竞赛论。“弈”在汉语中是下棋的意思，扩展开来，企业之间的竞争、国家之间的角力等等，都是“游戏”，只是游戏的内容不同而已。从学科角度来说，“博弈论”原本是数学的一个分支，但由于它较好地解决了对竞争等问题的可操作性分析，成为经济学中激荡人心的一个研究领域。本文将运用博弈论的理论对设计业进行分析。
国内设计业起步较晚，企业对设计价值的认识不足，对设计的投入不足，对设计人才的重视不够，造成设计产业无法向第一、二产业有效延伸。上海主流的设计公司收费高，只能服务于外资知名企业；而更多的设计公司为应付众多零乱的企业需求，其设计过程简单到了极至，自然无法产生好的成果，长此以往，必将造成产业本身的自我毁灭。本文将就上述问题进行分析，并尝试提出解决方案。
不成熟的设计市场导致逆向选择
美国经济学家阿克洛夫1970年提出了著名的旧车市场模型，开创了“逆向选择”理论的先河。在旧车市场上，买者和卖者之间对汽车质量信息的掌握是不对称的。卖者知道所售汽车的真实质量。一般情况下，潜在的买者要想确切地辨认出旧车市场上汽车质量的好坏是困难的。他最多只能通过外观、介绍及简单的现场试验等，来获取有关汽车质量的信息。然而，从这些信息中很难准确判断出车的质量。因为车的真实质量只有通过长时间地使用才能看出，但这在旧车市场上又是不可能的。所以我们说，旧车市场上的买者在购买汽车之前，并不知道哪辆汽车是高质量的，哪辆汽车是低质量的，他只知道旧车市场上汽车的平均质量。在这种情况下，典型的买者只愿意根据平均质量支付价格。但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会将他们的汽车撤出旧车市场，市场上只留下质量低的卖者。结果是，旧车市场上汽车的平均质量降低，买者愿意支付的价格进一步下降，更多的较高质量的汽车退出市场。在均衡的情况下，只有低质量的汽车成交，极端情况下甚至没有交易。高质量的汽车在竞争中失败，市场选择了低质量的汽车。这违背了市场竞争中优胜劣汰的选择法则。平常人们说选择，都是选择好的，而这里选择的却是差的，所以把这种现象叫做逆向选择。从上述分析过程还可以看出，产品的质量与价格有关，较高的价格诱导出较高的质量，较低的价格导致较低的质量。逆向选择使得市场上出现价格“决定”质量的现象。
为了讨论的方便，这里按照设计需求方对设计的认识程度，把国内设计市场分为成熟的设计市场与不成熟的设计市场。对设计有充分认识，明确供需双方责任界定的客户，是优质客户。由大量优质客户组成的市场即成熟的设计市场。国内的设计市场可以按上述标准分为成熟与不成熟两部分。在不成熟的设计市场中，客户无法对设计的专业水准进行评判，最终他们的决策依据建立在价格上。不成熟的设计市场存在着上述的逆向选择现象。客户无法掌握设计服务质量的真实信息，这就要求设计供应者通过简化设计流程、降低服务质量来严格控制成本，从而为低价格提供了可能。因而出现低价格导致低质量的现象。低质量的设计供应者获得生存、发展的机会和权利，迫使高质量的设计供应者降低质量，与之“同流合污”；或者高质量的设计供应者退出不成熟的设计市场，只为成熟的设计市场服务。
上述是对于设计业存在的逆向选择现象的描述，而解决的方法在于减少信息不对称。优质的设计供应者应努力将自己与其他的低质者区分开来，其方法在于信号传递。具体的途径有很多，如第三方——行业协会评价。这将在下文中阐述。（未完待续）